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永辉的“超级物种”是个什么东西?

时间: 2017-07-19 22:07 点击:

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永辉的“超级物种”是个什么东西?

 

这两年“新零售”的概念被很多人侃侃而谈,早已如雷贯耳,从技术是新零售的驱动力到O2O 的2.0版本,再到供应链才是新零售竞争的本质,回到现实生活,我们却不知道“新零售”到底是个什么样子。

 

2017年永辉“超级物种”1.0版本1月份在福州温泉公园西门开出首店,5月份“超级物种”2.0入驻福州万象生活城,6月份“超级物种”再拓三店,分别选址厦门加州商业广场、福州宇洋中央金座和北京鲁谷店。

 

图1:厦门加州商业广场“超级物种”开业当天

 

根据院长在厦门加州商业广场蹲点一小时实体考察发现,“超级物种”具有三种基因特点:

 

餐饮+零售:院长第一次走进位于加州商业广场1楼的“超级物种”,发现很难去准确地给出定义,这到底是一家餐厅还是一家超市。观察了一番,餐饮部分设有波龙工坊、鲑鱼工坊、盒牛工坊、麦子工坊、超级外卖、生活厨坊、健康有机生活馆7个SKU。目标消费群体锁定在80、90中的城市中产阶级,拥有一定的消费能力,店面装修十分年轻化,消费者既可直接选购食材,也可直接利用食材享受烹调服务,在店内享用。另外零售部分SKU大约有1000多个(数据来自网络,可能存在误差),而且大多选取复购率高,高性价比的SKU,结合永辉的采购优势,毛利率也能得到一定的提升。

 

图2:每天大约卖出20头三文鱼的鲑鱼工坊

 

爆款+自有 SKU:据院长了解到,加州“超级物种”餐饮部分SKU为7个,都是经过内部的合伙人计划(后面会有介绍)竞争而出,每个SKU都为永辉自有品牌,并且属于不同合伙人,单独结算。以面积50平米左右的鲑鱼工坊举例,平均一天大约能卖出20头左右三文鱼,差不多五天就能卖掉厦门地区同等面积日料店一年的三文鱼数。而波龙工坊也是出现爆款现象,虽然仅占50平米左右,每日却可卖出400左右头龙虾,日营业额预估超过8万元。院长表示惊呆了,厦门的消费者对于海鲜真是偏爱啊。

 

图3:开业一周总计卖出的三文鱼数量

 

性价比高+体验好:“超级物种”食材均不过夜,十分万博manbetx客服,并且价格也极具诱惑力,比如波龙工坊中的波士顿龙虾(中)109元/只,波龙代加工费用依据加工方式不同从15元到20元不等、用鲑鱼工坊中寿司8拼(盒装)39元/份,麦子工坊中的糕点比同类型产品便宜30%以上。同时,“超级物种”的购物体验也好于一般的餐饮或零售。

 

图4:每天大约卖出四缸的波龙工坊

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永辉“超级物种”的进化之路

 

2015年年底永辉开始了对于“新零售”的尝试,鲑鱼工坊标志着“超级物种”最初版本的诞生,鲑鱼工坊建立的最初目的是为了满足与吸引具备一定消费能力的中产阶级消费人群升级的消费需求,包括堂食、购买食材、餐饮体验。

 

继鲑鱼工坊的尝试之后,“超级物种”紧接着推出以烘焙为主的麦子工坊、以牛排为特色的盒牛工坊和以龙虾为主打的波龙工坊,形成了永辉超市旗下四大餐饮工坊(当时还未形成“超级物种”)。

 

图5:这两年很火的小而美单品“盒装牛排”

 

在四大餐饮类工坊的基础上,2017年1月1号,经过两个月的筹备期,永辉在福州温泉公园开出了首家“超级物种”2.0。750平方米(室内500+室外250)“超级物种”2.0包括鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇(红酒)、生活厨房、健康生活有机馆、静候花开花艺馆8个独立板块,8个板块的单品数量在1000个左右。

 

图6:确实比同商场的同类型产品便宜30%以上

 

在5个月之后的第二家店,即福州万象城超“超级物种”开业时就已经有了演变:增加了超级外卖和择物工坊两个新板块,后者主要以文创设计物品为主。为了配合超级外卖,“超级物种”门店还自建了30人的新万博manbetx官网登录团队,以确保线上订单在30分钟内送达。

 

图7:院长的工作餐,说实在性价比不高

 

据了解,目前福州的两家店的客单价在80元左右,消费者复购率非常高。从永辉生活APP上看,“超级物种”温泉店的月销售为13236单,而“超级物种”万象城店的月销售为67824单,照此计算,这两家店的线上月销售额分别为105万元和543万元。尤其是万象城店,这家不足1000平方米的店在线上就获得了十多万元的日均销售。

 

诱人的业绩是“超级物种”加速开店的动力之一。按照“超级物种”的计划,2017年将在全国新开24-50家门店,分布在福州、深圳、厦门、北京、上海等城市,具体城市的分布门店数与商圈布局还没最终确认,要视合适的选址条件是否与目标商圈匹配而定。根据永辉今年一季度业绩报中签约门店数据显示,一季度共签约“超级物种”门店7家,不过未透露具体签约地址。

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讲到这里,你也许会好奇,'超级物种'是怎么被永辉创造出来的呢?

 

永辉超市目前在国内第五大超市连锁,规模排在高鑫零售(欧尚和大润发)、华润万家、沃尔玛、家乐福之后。

 

资料来源:凯度咨询,海通证券研究所

 

目前中国超市业态集中度仍然很低,行业竞争激烈,而永辉自己也曾经历过新进大区的培育痛苦,同时,近几年房租与人工成本都在上涨,而正是在这样的大背景下,永辉在三年前提出了'餐饮 + 零售'的概念,奠定了“超级物种”的理念,而“超级物种”的诞生,源于永辉做了两件事情:

 

01.生鲜切入:

永辉的发展史是做生鲜起家,而生鲜也一直是永辉的强项。在众多超市里,永辉提高了自己的生鲜比例(2016 年永辉的生鲜占比主营收入47.1%,是所有超市里最高的),同时一直在生鲜经营的各环节不断提高自己的竞争力。

 

资料来源:海通证券研究所

 

永辉意识到生鲜对客流量的吸引,也意识到消费者对生鲜实体店的依赖是互联网很难取代的,同时,鉴于永辉在生鲜的独特竞争力,永辉切入'餐饮 + 零售'就想到了生鲜。

 

永辉在2016年开始用鲑鱼工坊首先试水,在全国开出了8家鲑鱼工坊,沿用永辉的平价路线。当然,这里面也吃过不少亏,有些鲑鱼工坊的店也因为选址或者运营问题,效果不佳,但像鲑鱼工坊这样的店,着实满足了中高端消费者对万博manbetx客服,性价比食材的渴望,迎来了现在的爆发。

 

02.合伙人制度

永辉采取了合伙人制度,以激发全员。早在2012 年12 月,永辉率先在福建试点门店合伙人制度,2015 年正式发布合伙人方案,2016 年中全面试行。

 

合伙人制度实行'复盘 + 赛马'机制,激发了内部创新的获利,同时也增加了淘汰机制,使得'超级物种'能够自我迭代。

 

复盘机制是按月度组织合伙人复盘,制定不同序列的赛马方案,践行'高标准,高激励,高淘汰'的机制,实现独立核算,自主经营,自主管理,自主决策。

 

而赛马机制是将员工拆分为6+1七人一组,选一人为组长,并进行赛马制,这样依次到柜组、部门、门店、区域,再到大区平台。以门店为考核单位,从运营到后勤全员参与。

 

合伙人制度极大的调动了员工的热情,同时也增强了效率。从数据上,我们看到虽然2015-2016年门店数(收入)一直在增加,但总员工数却在下降,这说明了永辉的效率一直在提高,我们可以单店员工数的下降,以及人效与人均工资的快速提高看出。

 

资料来源:公司招股书及2010-2016年报,海通证券研究所

 

在永辉做了'生鲜切入 + 合伙人制度'这两件事下,波龙工坊,麦子工坊,盒牛工坊,波龙工坊,咏悦汇(酒坊),生活厨房,健康生活有机馆,静候花开花艺馆相继推出,这也就逐渐形成了现在我们看到的“超级物种”。

 

对于“超级物种”的未来,目前和“超级物种”竞争的盒马鲜生,线上流量占大部分,而“超级物种”也将会从永辉生活App融入更多的线上元素,在线上发力。

 

2017年,永辉争取能开出24家“超级物种”,同时,每个地区的“超级物种”形态都可能会不一样,这也印证了“超级物种”取名来的原由:

取名“超级物种”,首先因为物种拥有不断进化的属性,例如已经落地的第二代“超级物种”,融入了更多线上元素的新模式。另外,物种必然经历不断的自我淘汰。最后,物种代表了自由组合,我们会根据城市、商圈的不同属性,进行不同的物种配比和团队组合。

 

最后院长出来收个尾:

 

01.商业模式是需要验证的,这一点千万不能忽视。永辉在2015年底进行的鲑鱼工坊的尝试就是属于传统商超向创新新零售的尝试。由点及面,“超级物种”才逐渐有了样子、不断地进行升级完善。

 

02.准确地观察发现消费升级的趋势,结合自己的行业模式进行调整改变,去观察改变带来的效果反馈,如果是积极地反馈,可以进行更多元化地创新,反之,及时调整方向。

 

03.加州商业广场的餐饮生态系统势必会受到一定影响,但“超级物种”的入驻对于加州的餐饮板块来说也是一个机会。

 

04.这个创新迭代飞快的时代,唯一不变的逻辑就是改变。

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